Przez lata hasła „eko”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” były w marketingu niemal bezkosztowe. Nikt ich poważnie nie weryfikował. To się skończyło.
W ciągu zaledwie sześciu miesięcy – między lipcem 2025 a styczniem 2026 roku – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty siedmiu dużym firmom działającym w Polsce. Allegro, DHL, DPD, InPost, Bolt, Tchibo i Zara usłyszały, że ich komunikacja ekologiczna wprowadzała konsumentów w błąd. Kary? Nawet 10% rocznego obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Jeśli prowadzisz firmę i używasz jakichkolwiek zielonych haseł – ten artykuł jest dla Ciebie.
Dwie regulacje, które zmieniają reguły gry
Aby zrozumieć skalę zmian, musisz poznać dwa dokumenty unijne.
Dyrektywa EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) — to prawo już obowiązujące. Polska musi ją wdrożyć do marca 2026 roku, a w pełni zacznie działać od 27 września 2026 roku. EmpCo wprowadza konkretne zakazy: nie wolno używać ogólnych haseł takich jak „przyjazny dla planety”, „eko” czy „zielony”, jeśli nie masz twardych dowodów naukowych. I absolutnie nie wolno twierdzić, że produkt jest „neutralny klimatycznie” – chyba że osiągasz to poprzez realne redukcje emisji, nie tylko offsety.
Green Claims Directive (GCD) — ta dyrektywa trafiła w czerwcu 2025 roku na polityczną rafę. Komisja Europejska ogłosiła zamiar wycofania propozycji, a negocjacje trójstronne między Komisją, Radą i Parlamentem zostały odwołane. Jednak, jak podkreślają eksperci prawni, wycofanie propozycji GCD nie wpłynie na istniejące przepisy antygreenwashingowe — dyrektywa EmpCo nadal wchodzi w życie we wrześniu 2026 roku i zawiera liczne zakazy niezależnie od losów GCD. (źródła: Senken, Hogan Lovells)
Wniosek praktyczny: GCD jest na pauzie, ale EmpCo nie. Firmy, które czekały na klarowność prawną, straciły czas.
UOKiK nie czeka na Brukselę
Polski regulator nie potrzebuje finalizacji unijnych dyrektyw, żeby działać. Korzysta z obecnych przepisów o ochronie zbiorowych interesów konsumentów — i robi to coraz śmielej.
Fala 1: lipiec 2025
UOKiK postawił zarzuty Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Urząd wyjaśnił, że komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu działalności. (źródło: Zielona gospodarka)
Konkretne przypadki:
Allegro obiecywało posadzenie jednego drzewa za każde 10 przesyłek odebranych przez klientów. Jednak według UOKiK drzewa były sadzone z wyprzedzeniem, niezależnie od działań klientów. (źródło: Money.pl) Decyzja konsumenta nie miała więc żadnego realnego wpływu na środowisko.
InPost reklamował swoje usługi hasłem „Dowozimy zeroemisyjny e-commerce”. Tymczasem większość floty stanowią pojazdy wysokoemisyjne, a realny wpływ na środowisko zależy od zachowań klientów i sposobu dostaw do automatów, które nie zostały zweryfikowane rzetelnymi danymi. (źródło: TCGplayer)
DPD stosowało slogany „DPD doręcza paczki neutralne dla środowiska” oraz „ZERO emissions”. UOKiK wskazał, że takie przekazy wprowadzają w błąd, jeśli nie uwzględniają skali działania przedsiębiorcy ani całej drogi paczki do konsumenta. (źródło: Rzeczpospolita)
Fala 2: styczeń 2026
Prezes UOKiK postawił zarzuty spółkom Bolt, Tchibo i Zara w związku z greenwashingiem. Kary mogą wynieść do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Bolt komunikował „bezemisyjność pojazdów” i „100% energii odnawialnej”. Urząd wskazał, że przekaz mógł sugerować dominujący udział pojazdów elektrycznych w realizacji usług, podczas gdy w praktyce są one świadczone głównie samochodami spalinowymi.
Tchibo oznaczało produkty jako „eko” i „zrównoważone” bez czytelnej definicji tych pojęć. Wątpliwości budzi też sposób kwalifikowania i ustalenie rażąco niskich progów — przedsiębiorca jako „eko” wyróżniał np. produkty zawierające raptem 10% materiałów z recyklingu.
Zara używała sekcji „Join life” z hasłami o energii z OZE, „zero waste” czy „zerowej emisji netto”. Hasła te były podane ogólnie, bez wskazania zakresu i skali działań, przez co konsumenci mogli odczytać je jako opis całości działalności firmy.
UOKiK prowadzi równolegle kolejne postępowania wyjaśniające w branżach odzieżowej, handlowej i transportowej. (źródła: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Money.pl, Stockwatch)
Co jest zakazane? Nowa lista ryzyk
Oto hasła i praktyki, które regulatorzy traktują dziś jako czerwone flagi:
- Ogólne hasła bez dowodów: „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „zrównoważony” — bez danych i metodyki.
- Neutralność klimatyczna na bazie offsetów: sadzenie drzew, kupowanie certyfikatów CO₂ i twierdzenie, że produkt jest „neutralny”.
- Twierdzenia o „zeroemisyjności” dotyczące tylko jednego etapu: np. tylko jazdy, a nie całego cyklu życia pojazdu.
- Akcje pro-eko odwracające uwagę od głównej działalności (np. 5 uli na dachu przy flotach setek ciężarówek).
- Certyfikaty o niskich progach: oznaczanie produktu jako „eko”, gdy zawiera 10% materiałów z recyklingu.
- Obietnice bez planu: „będziemy neutralni do 2040 roku” bez mierzalnych etapów pośrednich.
Prezes UOKiK Tomasz Chróstny powiedział wprost: „Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły: jeśli firma mówi »100%«, »bezemisyjne« czy »do recyklingu«, musi to znaczyć dokładnie to – jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić.” (źródło: Rzeczpospolita)
Jakie grożą kary?
Za każdą zakwestionowaną praktykę: do 10% rocznego obrotu. Przy dużych firmach to kwoty rzędu dziesiątek milionów złotych. Ale UOKiK jasno sygnalizuje, że obserwuje też mniejsze podmioty. Kolejne postępowania wyjaśniające obejmują branże e-commerce, handel detaliczny i tekstylia.
Czy moja firma jest narażona?
Odpowiedz sobie na trzy pytania:
- Czy używasz słów „eko”, „zielony”, „zrównoważony” w marketingu?
- Czy twierdzisz, że Twoja firma lub produkt jest „neutralny klimatycznie”?
- Czy prowadzisz akcje proekologiczne jako główny argument komunikacyjny?
Jeśli na którekolwiek odpowiedź brzmi „tak” — czas zrobić przegląd komunikacji.
W GreenImpact ESG pomagamy firmom przeprowadzić audyt komunikacji ESG i opracować strategię zrównoważonego rozwoju, która jest jednocześnie uczciwa wobec klientów i bezpieczna prawnie. Pracujemy z MŚP, które chcą uniknąć pułapek greenwashingu zanim wpadną w kłopoty.
Chcesz wiedzieć więcej?
Szczegółową analizę regulacji EmpCo, metodologii substancjacji i konkretnych standardów substancjacji oświadczeń środowiskowych znajdziesz w pełnym raporcie eksperckim dostępnym tutaj. To lektura obowiązkowa dla każdego działu prawnego i compliance w Polsce.
Twoje zielone hasła muszą być gotowe na kontrolę UOKiK. Skontaktuj się z GreenImpact ESG — pomożemy Ci ocenić ryzyko i wdrożyć komunikację ESG, która jest konkretna, mierzalna i bezpieczna prawnie. 👉 Skontaktuj się z nami
